相比于房产买卖,房产租赁在房地产市场当中是一种更灵活的流通方式,有助于房产资源的高效利用。在本次研究中,研究对象聚焦于可用于居住用房的长期租赁行业以及相关领域(报告中后简称长租行业),是当前中国房产租赁市场中的主体类型,也是关乎国计民生的居民住房问题的重点解决途径之一。

  在现阶段,贯彻国家“房住不炒”的指导方针,长租行业的规范化发展有助于推动中国房地产开发业转型升级、减缓房产供需矛盾,改善城镇居民的居住状况并且完善中国住房供应体系,多角度保障不同群体的住房需求,促进房产回归其居住属性。长租行业已成为中国房产市场平稳健康发展长效机制中的重要一环。

  中国的房地产市场一直以来以房产销售作为核心,随着以一二线城市为代表的核心城市从房产增量时代向存量时代倾斜,过去长期以市场自发运作为主的住房租赁领域,展现出巨大的行业调控价值。

  自2015年以来在“租售并举”与“租售同权”的探索与推进下,中国长租行业进入了在政策带动下的加速推进时期,但与美国等城市化充足的发达国家相比,在房产交易中的租房规模占比、房屋租赁比例、租金回报率以及长租服务体系的成熟化等多种维度上,中国的长租行业仍有较大差距。以现有行业发展现状为基础,预计在2025年之后,中国长租行业有望进入初步成熟期。

  从宏观层面来看,中国租房市场与城市化进程和人口流动两大因素高度相关。发改委数据显示,中国的城市化率在2017年底提升到了58.5%,城市人口已超过8亿,预计2030年城镇化率将会达到70%,在未来的十余年仍将是中国城镇化步伐加大的时期。

  城市化的加速往往伴随着劳动力资源的重新配置,截至2017年底,全国流动人口规模约2.44亿人,逐渐向沿江、沿海、沿交通节点等地区聚集,特别是三大都市群和中西部省会城市,开始凭借其就业机会、教育和医疗等优质资源,吸附住越来越多的劳动人口流入。而在大量的住宿需求的带动下,人口流入型城市的长租行业迅速被激活,快速发展起来。

  以北上广深为代表的资源优势城市繁荣发展的同时也陪随着房价的飞涨,为了抑制房价的不理性膨胀,敦促房产市场回归理性,自2016年四季度开始,全国累计73个城市进行了房产调控,出台了135条限购政策,176条限贷政策,调控力度极大。

  然而从城市流动人口、尤其是年轻人群角度来看,资源优势城市的房价仍然不低,且又有不同规则的限购政策;在购房资金和城市资历的双重门槛下,租房成为新晋市民的初始优选,且租房周期有延长趋势。

  中国传统租房行业长期处于市场自发运行的状态,行业整体缺失标准化的行业规范体系,中间主要的发展困境表现为:

  1)住房空置率偏高,房源多而分散,在房源端缺乏有指导标准的管理体系和标准化的房屋规格,房源与日渐多样化的租房人群之间长期处于匹配度不高的状态;

  2)租房行业以中介服务为核心主体,缺失配套的租房服务体系,同时由于规范性不足,导致信息不对称、租住的撮合效率低,且有哄抬房租、强迫交易等“黑中介”问题屡屡发生;

  3)用户体验长期没有得到足够重视,遭遇“黑中介”往往缺乏反馈通道,维权效果差,租房过程缺失有效的信用评价体系;

  4)本质上为信息资源出售的传统中介收费模式在互联网信息时代已日渐陈旧,需要向服务型收费模式创新转变。

  自2015年开始,有关长租的政策红利不断释放,政策出台文件专门扶持租房租赁产业链的发展,并明确加快机构化、规范化租赁企业的发展。从2015年《住房城乡建设部关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》,到中国首部专门针对住房租赁和销售的法规《住房租赁和销售管理条例》的推出,政府大力发展与规范租赁市场的态度十分明朗,对长租行业的规范化与服务升级提出更高要求。

  互联网赋能传统长租行业,提高租住信息供需匹配、提升房源管理水平、创新用户服务方式

  利好政策频发带动长租行业进入了快速发展时期,而互联网思维则开始颠覆原有租赁方式。从技术的层面促进长租领域新型商业模式的诞生与升级,长租品牌公寓的兴起、长租交易平台的产生与服务闭环创新,均是互联网赋能传统长租行业的入口,吸引互联网基因企业进军传统长租行业。

  在互联网+的背景下,信息精准匹配、构建交易信用、用户画像、服务痛点挖掘、房源标准化管理、支付金融、智能家居服务等各个层级前沿技术的应用,在降低运营成本的基础上,提升服务效率,创新服务模式,使链接长租上下游形成一条龙式服务闭环成为可能;在提高房源和用户的匹配效率的同时,更精确的满足用户的个性化需求。

  用户端租房体验的优化在长租企业提升竞争力中的权重上升,成为锻造口碑、沉淀服务价值的关键

  传统租房行业最大的痛点之一就是租房服务长期缺失,用户处于被动地位,租房体验处于水平以下;而在市场自发运作的时期,资源导向的特点使房源信息的垄断把持即能带来利润,多数长租市场参与者缺乏沉淀租房服务价值的动力。

  但随着政策和社会环境的利好激发了行业的市场竞争局面,资源导向向用户体验导向偏移,用户端租房体验的优化在长租企业提升竞争力中的权重上升,成为打造长租口碑、提升服务价值的关键因素;同时长租用户的多样化以及消费升级趋势导致租房需求的分化与升级,也为新时期长租企业的服务创新提供更多切入点。

  自2015年开始,资本的热情关注也是推动长租服务行业在近3年里快速崛起的推动力之一,许多长租公寓、互联网长租平台以及其他业态陆续出现,长租商业模式进入了创新升级阶段;但在这一时期,长租作为偏重资产并高度依赖于资金与地产资源的行业,资本的大量涌入在助推长租成为风口的同时,在对物业资源、人才资源的抢夺过程中也引发了局部过热的现象;再加上初期长租领域的盈利模式仍不甚清晰,2017年以来已出现多家长租公寓因为资金链断裂而宣布倒闭的情况。进入2018年,如何建立完善稳定的商业模式在部分优势企业当中已开始逐渐清晰,而资本市场保持热度同时,目光也向产品趋于成熟、更有盈利可能的企业倾斜。

  艾瑞推算认为,2018年中国长租行业市场规模预计达1.57万亿元水平,同比增长9.6%。未来几年中国长租行业的市场规模将保持持续增长的势头,预计在2020年其市场规模或将达1.90万亿元,2025年将达3.01万亿。

  1、全国流动人口的规模在2017年约2.44亿人,随着城市化进程的继续以及重点城市人才吸引政策红利的激励,在未来几年人口流动性将大概率被激活,呈现上升趋势;

  2、2013年《中国流动人口发展报告》显示流动人口家庭中租住私房的比例平均为67.3%,在长租政策利好的带动上,这一比例将持续扩大;

  3、随着可支配收入的提升,城市人口对居住体验和租房服务提出更高的要求,长租行业参与者也将拓展更加多样化、高质量的长租产品,平均租金收入也将随之持续上升。

  长租行业进入快速发展期后,细分领域也逐渐涌现诸多创新商业模式。除了传统房产中介领域之外,目前长租行业主要包括三个方面的细分领域,分别是机构化房源供应服务的长租公寓、互联网长租信息网站或服务平台以及与长租行业相关的支持类服务:长租公寓是房源的机构化供应、管理和运营服务,从运营模式来看分为集中式公寓和分散式公寓;互联网长租信息网站或服务平台则承载着信息交互、供需撮合、创新服务模式等职能,是链接房源端与用户端的重要载体,在长租行业中正在发挥越来越重要的作用,从属性来看可分为综合分类信息网站租房版块、房产中介网站租房版块、综合房产信息网站租房版块以及个人和机构房东直租平台四类;辅助服务主要体现在支付服务、租赁金融服务、智能硬件供应支持等多个方面。

  从中国长租房源性质结构的角度来看,房屋租赁市场房源供给呈现大而散的格局,一般业主出租的C2C模式居多,机构房东的B2C模式快速增长。2018年预计全国出租房屋整体在7500万间规模水平,其中B2C模式机构房东房屋持有量总共约在2500万间左右水平,占比约在1/3,其中头部规模型品牌公寓的占比约2%,其余为长尾分布的中小型机构房东。相比发达国家成熟租住市场中机构房源占比约70%以上的量级,我国机构房东租赁市场有待继续开发。

  中国长租公寓行业发展经历了4个阶段,1998-2005年为初期,从业者主要为行使“机构房东”业务;2005-2012年行业迎来了淘汰期,大量企业倒闭、合并,市场重新洗牌;2012-2015年为系统化运营期,机构房东租金水平、服务水平逐渐上升,部分现阶段的规模型公寓品牌开始形成;2015年国务院出台《关于加快发展生活性服务性行业,促进消费集中升级的指导意见》,将长租公寓定性为生活性服务行业,按照生活性服务行业给予政策支持,长租公寓进入发展期,酒店运营商、地产巨头纷纷入场,国家队也开始布局,在大而散公寓服务中开始形成品牌化的格局。

  中国长租公寓主要分为集中型和分散型两种运营模式,其中集中式公寓因为装修设计前卫、社区化服务丰富和适当的管理半径,吸引年轻群体居住,但由于房源获取难的问题,往往位于偏远位置,房屋空置率较大,运营商的风险较高,因为前期投入大,目前多适用于一线城市;分散式公寓空间自由度大,但由于房源分散、户型不一,管理半径大,为了保证足够的用户体验,需要投入较大管理成本,但在充分的服务水平基础上,其灵活性使市场拓展效率更加快速便捷。

  长租公寓商主要由大量中小型机构房东、大型开发商、中介服务类、酒店类、创业类企业为主。其中,中小型机构房东是指,具有合法包租权的经营性房东(个人或公司),其在长租公寓领域体量最大,但却呈现长尾且分散的格局分布,他们虽然不像品牌公寓提供标准化服务,但仍然能满足广泛用户租房的一定需求;开发商类服务商掌握大量资源和资金,拥有硬性先发优势;中介类、酒店类、创业类服务商则在获客渠道、经营管理、商业模式上有着各自的优势。

  另外国家大力推广长租市场,从政策层到土地出让环节,国企介入的大趋势也已十分明朗。目前行业还未出现龙头企业,所有市场参与者都在扩大管理规模抢占市场份额的阶段。国内B2C模式机构房东房屋持有量总共约在2500万间左右水平,其中头部规模型品牌公寓大约仅在140+万间左右,未来在整体租赁房源供应量中占最大比例的仍是长尾的中小机构房东。

  目前长租公寓主要面临5大制约因素:市场方面,行业参与者众多,但市场占有率都不高,处于抢占市场份额阶段,并且各有优势,同阶层企业间拉不开差距,竞争激烈;资产方面,资源与价格之间的矛盾难以协调,房源获取是行业最大难题,核心一二线城市优质地段拿房成本高,偏远位置房屋空置又无法避免;资金方面,国内长租公寓主要以重资产运营方式为主,缺乏退出机制,融资渠道稀少,目前国内头部长租品牌公寓基本处于“烧钱”阶段,租金回报率较低;同质化服务导致品牌竞争力减小,对差异化和精细化的需求,也是行业的发展痛点;政策方面,虽然2015年以来政策倾向明显,但行业税收优惠力度较小,相比新加坡、香港地区、台湾地区免征税政策,中国大陆仍有待发展。

  长租公寓核心竞争力主要为5个要素:规模是目前行业的主要竞争力,更是品牌公寓的核心竞争力,拥有更多的房源渠道,更优的资产配置将使企业占有更大优势;系统化,是企业竞争的软实力体现,租房流程线上化和运营流程管理标准化,是实现系统化运营的有效方式;品牌,是企业竞争拉开差距的关键,中低端公寓溢价能力低,在竞争中处于劣势;加强企业资金链的管理,保持顺畅,防止断裂,是维持企业稳定发展的保障性因素;空置率是影响企业生死的关键,在房源选取和应季营销方面应谨慎,对于集中式长租公寓尤为关键。长租公寓企业在制定战略时应有阶段性倾向,随着企业成长,关注倾向应呈现“规模→资金链→空置率→系统化→品牌→规模→……”式循环向上的结构,每一环中品牌树立都是阶段性目标,比对自身成长阶段选择正确的关注倾向,将使企业发展得更健康良性。

  互联网长租平台的发展历程也是“互联网+”对长租行业提升赋能并深化融合的历程。2015年以前,长租平台长期处于信息聚合的1.0时代,互联网迎合了用户生活习惯的线上转移,长租平台一方面为用户方提供了房源信息,另一方面也通过中介服务给房源端带来了流量,但由于信息审核制度的缺失,虚假信息问题难以从根本上杜绝。

  2015年以后,政策利好,行业快速升级,长租平台不再满足于信息聚合的作用,进一步延伸运营链条,填补租房前中后各个阶段的服务空白,提高租房体验;在1.5时代的发展基础上,未来长租平台终将进入相对成熟的体系化运营阶段,更好的服务于房源与用户两端,重构租房产业链,形成标准化、高效率、高匹配度、高信任值的租房服务体系,促进市场认可的行业规范形成。

  长租平台和长租公寓是密不可分的合作关系。目前行业上游房源供给呈现大而散的格局,但现阶段的长租供需匹配效率远不及对标的酒旅行业,因此,长租公寓与长租平台的合作就显得尤为重要。长租平台与长租公寓的关系和OTA与酒店行业的关系极其相似,长租平台可以为公寓解决客源问题,协调公寓与租客间的供需关系,在提高交易效率的同时,降低交易成本,在带有交易性质的平台上还能直接完成交易,快速匹配成交。此外长租平台通过对房源的整合提供标准化、规则化的服务,这也催化长租公寓行业向规范化发展;而优质的公寓房源为平台带来满意的用户体验。

  互联网长租平台主要链接房源端与用户端,提供真实的房源信息以及租房前中后期服务,但在发展过程中虚假房源信息一直难以杜绝,租客对平台信息多持警惕目光,市场信心不足;长租住宅房源具有非标性特点,当前平台服务集中在租前阶段,租中及租后期的服务尚不完善,平台运营链仍然有丰富的延伸空间;行业特性影响互联网长租平台前期过于依赖信息与流量进行盈利,盈利模式单一,从长久看来与行业的快速发展并不匹配,平台需要进行商业模式及服务创新,挖掘新的赢利点。

  行业的热潮吸引了产业链上下游不同行业基因的众多参与方,出现了功能和风格各异的平台产品:以58同城-租房版块为代表的分类信息网站,是最早的互联网长租平台形式之一,在长期的信息服务中建立起稳定且庞大流量群体,支付宝、咸鱼等应用也从支付和流量方面切入长租市场;租房行业原住民之一的传统房地产中介企业在自有拓展的业主房源信息基础上,扩展租房网站业务;由房产机构或中介企业发展而来的房产网站,推出包括租房在内的综合房产信息服务;近几年蓬勃发展的互联网长租创业企业,以服务、技术和创新商业模式为核心逐渐形成平台领域的一方新势力。

  长租平台服务的核心竞争力主要为4个要素:流量规模仍是长租平台的主要竞争力,租户流量可以为资源精准匹配、用户需求画像、服务挖掘、营销推广等方面提供足量数据,是平台端的基础优势;品牌口碑是在竞争中脱颖而出的利剑,行业尚未成熟的情况下,品牌口碑将很大程度影响消费者决策;标准化体系是服务效率和技术融合的侧面表现,标准化是行业发展过程中的竞争着力点;差异化服务是在同质化相对明显的市场竞争中占据有利优势的必要因素,商业模式和服务的创新升级是吸引新客户维护老客户的良好途径。此外,未来机构房东供给侧将会发展快速,对于长租平台来说是一个有利的促进因素,将会成为整条赛道的一个竞争优势。

  北上广深超大型一线城市在未来较长的一段时间内仍然是长租行业的最主要战场,但一线城市场的高房价和大城市病存在一定的人口挤出效应;同时在人才引入政策和经济快速发展的牵引下,部分二三线城市和呈现出明显的人口流入动态,如杭州、长沙、重庆、西安、武汉等城市都为人才流入提供了大量便利,同时地方长租政策不断出台并落实,市场信心增长,充分利好长租行业发展向非一线城市的渗透与扩张,未来逐渐增多的资源优势型二三线城市及其辐射地区将是长租行业的重点覆盖方向。

  长租公寓是长租服务行业的核心关键领域,目前行业处于各家品牌跑马圈地阶段,还未出现龙头企业,但随着市场不断打开,优质房源和精细化服务会成为竞争壁垒,目前,分散式公寓因轻资产运营和房源灵活性强等优势,成为行业突破口;但各家房地产巨头在集中式公寓方面均有长远布局,未来随着公寓社区化不断完善,城市交通延展式发展,集中式公寓也将拥有巨大市场空间。

  从整体来看,长租公寓的长尾形态明显,中小型机构公寓多而分散,拥有较强生存优势,在未来将继续整合零散的个人业主房源,预计整体机构化房源的份额在未来会快速上升至70%以上,其中头部长租公寓成长至3-5%的占比。对标酒店行业,长租公寓领域未来会是头部品牌+长尾格局,巨鲸和大量鱼群共存。

  互联网+赋予长租平台在服务黏合方面的天然优势,快速寻找服务空白并迅速建立起体系,形成一整套在租房服务方面的规则。作为服务商,对于房东用户,在引流的同时,提升产品、技术、咨询、营销等多方面服务;服务长租下游租房用户,以用户体验为出发点,提供带看、信息、租赁金融等多方面服务;在服务上达到真正意义上的供需深度匹配。

  服务和运营能力是未来长租平台的核心竞争力,随着用户对租房体验需求的提高,平台商业模式由资源信息导向向用户服务导向快速更替升级,链接上下游打造服务闭环、建立一整套服务标准体系,将是未来长租平台长远发展的必然趋势,也是各类型平台的竞争热点。